【轉(zhuǎn)載】守得住經(jīng)典當?shù)昧司W(wǎng)紅 國民老品牌要換個新姿勢

《中國經(jīng)濟周刊》 記者 侯雋｜北京報道

 那只兔子又火了！

9月20日，備受關注的美加凈大白兔奶糖味潤唇膏終于開售。然而還有很多人沒反應過來的時候，這款售價78元兩支的潤唇膏在開售后不到2分鐘，就被秒光下架。網(wǎng)友調(diào)侃其難買程度堪比春運火車票。

為啥這支潤唇膏有如此強大的吸引力？

因為它來自兩大國貨品牌腦洞大開的跨界聯(lián)姻——59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈。看上去不搭界的兩個上海老字號品牌就這樣擦出了火花，是偶然，還是必然？

腦洞大開的跨界聯(lián)姻

美加凈創(chuàng)立于1962年，是經(jīng)典的國民品牌。大白兔奶糖作為物質(zhì)匱乏年代的甜蜜記憶，也是“上海情結”的載體，具有營銷天然優(yōu)勢。盡管對合作充滿信心，但被網(wǎng)友提前曝光了產(chǎn)品包裝而引起的巨大反響一開始讓品牌方有些始料未及。

 “我們的合作是一拍即合。今年1月份美加凈制定了潤唇膏的產(chǎn)品和市場計劃，把潤唇膏作為新品類，希望通過跨界或其他方式，能夠打造一支‘爆款’來實現(xiàn)品類曝光和引流。最初曾經(jīng)擔心大白兔作為食品跨界會非常謹慎，但雙方理念一致，于是決定攜手，美加凈負責產(chǎn)品設計研發(fā)、配方調(diào)配、包裝設計和銷售全環(huán)節(jié)工作。大白兔輸出形象和把控口味?！?上海家化美加凈高級品牌經(jīng)理李晨珅對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

美加凈高級品牌經(jīng)理李晨珅告訴《中國經(jīng)濟周刊》，經(jīng)過不斷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奶糖味作為唇膏的味道，是消費者能夠接受而且歡迎的。而為了使這種甜味能夠適用于潤唇膏的日常使用環(huán)境，不至于甜膩，品牌權衡再三，在保留奶糖味基因的基礎上做了大膽的改良，讓這款潤唇膏的主要成分由乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華構成，并融入牛奶精華，聞起來既有大白兔奶糖的淡淡奶香，又能適用于潤唇膏產(chǎn)品。

“雙唇薄薄涂上一層，就能掀起一波‘回憶殺’，想想都令人開心和向往?！币晃痪W(wǎng)友如是描述。

于是，在2018年9月初有網(wǎng)友曝光了美加凈大白兔奶糖味潤唇膏將問世的這一消息在朋友圈、微博引發(fā)熱議，迅速成為網(wǎng)紅爆品。

火辣的中國女人秒殺時裝周

如果說“做奶糖的去做唇膏”這樣的跨界還算合情合理，那么國民品牌老干媽突然進軍時尚界，在紐約時裝周C位出道，則成為火爆的新聞。

本來紐約時裝周上出現(xiàn)女神那是常有的事，但是早在時裝周開始前，社交網(wǎng)絡上的NY Magazine，已經(jīng)不聲不響的發(fā)了老干媽的照片，一開始國人們還以為是時尚博主們特別喜歡咱們中國的辣醬，誰也沒想到這個征服了中國人的胃的國民女神，要去征服時尚界了。

于是，9月10日，一件以紅色打底的衛(wèi)衣，胸前印著老干媽的商標，兩只袖子上分別印有中文的“國民女神”和英文的“sauces queen（辣醬皇后）”字樣售價120美元的潮牌衛(wèi)衣，出現(xiàn)在時裝周潮流買手店的開業(yè)典禮中。

和老干媽一起的還有云南白藥、雙妹、頤和園等國貨品牌跨界合作的衛(wèi)衣，也出現(xiàn)在了紐約時裝周,他們作為紐約時裝周第二屆Tmall China day（天貓中國日）的代表， 在模特的演繹下，每件單品都很能種草，讓人忍不住想剁手。

很快，每套包括99瓶老干媽辣醬和一件帶有其LOGO的潮牌衛(wèi)衣售價為1288元的貨品全部賣光，老干媽天貓店的營業(yè)額比此前增長了240%，成此次紐約時裝周天貓中國日的最大贏家。

社交媒體上很多時尚博主們紛紛感嘆厲害了我的老干媽！被譽為“土味時尚”的中國老品牌代表作燃爆紐約，登上了熱搜榜首，吸引了上千萬網(wǎng)友來圍觀。雖然不少人表示“審美無能”，但仍擋不住身居海外華人還紛紛留言求代購。

對此，老干媽的電商負責人李俊俁表示：“天貓來找我們合作時，一開始我們是拒絕的，你知道，老干媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚?！?span>

其實，老干媽辣醬在國外都很受歡迎，美國奢侈品電商Gilt曾經(jīng)把老干媽稱為“尊貴調(diào)味品”。今年3月一篇《老干媽和馬應龍是如何控制美國監(jiān)獄的》又在網(wǎng)上被瘋傳。雖然文章的大部分情節(jié)是虛構的，但足以反映人們對于老干媽多么感興趣。

天貓國潮項目負責人錦雀表示：“我們邀請了美國潮牌OC為這些國貨老字號重新進行品牌定位，他們在創(chuàng)意方面輸入了非常多的國際化元素，比如將老干媽定義為saucesqueen，再以年輕人喜歡的大logo彰顯自我的風格，做了衛(wèi)衣、腰包、圍裙等周邊產(chǎn)品，紐約的老外也非常喜歡，店里的貨全被搶空了?！?span>

外媒認為，老干媽這個中國最火辣的女人在時裝周大獲成功是有群眾基礎的。紐約的高級顧問Labbrand RayJu認為，品牌的核心任務是在“街頭化”之前建立強大的標識差異和尊重，隨著中國留學生的增加“老干媽”辣醬也走出了國門，成為了大家眼中“家鄉(xiāng)”的代言產(chǎn)品。合作聯(lián)名款勾起消費者情懷，通過logo印花建立商品和消費者的情感聯(lián)系，增強與年輕人群的聯(lián)系。

守得住經(jīng)典當?shù)昧司W(wǎng)紅

其實稍微梳理一下不難發(fā)現(xiàn)，自從去年李寧登上時裝周后，就有越來越多的國貨受到關注，一些品牌也做出了改變，開始跨界“搞事情”。

2018年以來搞“跨界”的傳統(tǒng)品牌特別多：情人節(jié)前，作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水賺足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨銷售，而是搭配果酒一起出售。

5月底，上海家化旗下六神品牌在其官微公布，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”。據(jù)了解，該雞尾酒的禮盒裝含1瓶275ml的花露水風味雞尾酒和1瓶195ml的六神花露水，售價是29.9元，而目前在六神天貓旗艦店已賣空下架。同樣是5月底，周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”，不過唇膏并不是辣味的。

此外，上海鳳凰老字號品牌通過將知識產(chǎn)權授權，完成了首次與年輕時裝品牌太平鳥的跨界，于近日推出了系列女裝、配飾及限量合作款自行車。

業(yè)界專家普遍認為，品牌跨界自然是品牌變現(xiàn)的捷徑，但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。相比于制造一時話題，長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，國貨老字號推出時尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態(tài)。雖然是公認的大IP，一個隱憂是這些“大齡”品牌在積累口碑和信任度的同時，也面臨著品牌老化、產(chǎn)品結構單一等諸多問題。

“跨界一定是品牌年輕化的重要手段。因為跨界本身就是新花樣，就是老品牌在原有積淀和形象上的延伸和拓展，而且當兩個老品牌以出乎意料又合情合理的方式合體，它本身就非常具有話題性和趣味性——年輕人反而比中老年更加容易被吸引，也更加有動力去玩、去嘗試?！?美加凈高級品牌經(jīng)理李晨珅告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

他承認跨界合作玩法大膽又前衛(wèi)，戳中一批人的“回憶殺”，但背后更深層的驅(qū)動因素是品牌對年輕化的嘗試，而這條路其實并不容易。美加凈從2017年就開始嘗試， 推出了時刻手護系列護手霜，不僅功能上，在包裝上也推出適應年輕消費者審美的設計。

如今，“情懷殺”“回憶殺”所驅(qū)動的國貨復興浪潮漸成氣候。伴隨著各類老字號、國貨的重新流行，怎樣才能經(jīng)得住時間的檢驗呢？

上海家化首席市場官俞巍表示，“新國貨”能成就“國潮”的核心匠心，是應時而變，因需求而變，主動創(chuàng)新，貼近消費者。而網(wǎng)友們給出的招數(shù)更為直接：“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”“希望國民品牌越來越好，走向世界”！